Ela é um símbolo do desenvolvimento econômico e industrial do país. Assim os brasileiros vêem a Petrobras, campeã do anuário Época NEGÓCIOS 100
por Darcio Oliveira
Quando os executivos da Petrobras querem medir a reputação da empresa no Brasil, a primeira providência é recorrer ao levantamento sísmico. Antes que alguém pergunte o que o estudo do subsolo nacional tem a ver com a imagem da estatal, cabe a explicação: o sísmico em questão é uma criativa sigla para Sistema de Monitoramento de Imagem Corporativa, pesquisa usada pela Petrobras para avaliar seu prestígio com investidores, fornecedores, clientes, empregados, imprensa e população em geral – “os públicos de interesse”, como classifica a empresa. Alguns dados do mais recente levantamento do Sísmico: entre os empregados, a Petrobras conta com uma imagem positiva, amparada por critérios diretamente relacionados a condições de trabalho, como estabilidade e plano de carreira. Os funcionários também dão grande importância à “responsabilidade social” e à “contribuição da estatal para o desenvolvimento do país”. Para investidores, é valorizada a “visão de futuro” da companhia e seu “grau de competitividade” – tanto no Brasil quanto no exterior. Pelo público, a Petrobras é considerada uma empresa capaz de oferecer “produtos e serviços de qualidade” e angariar respeito, confiança e admiração. Como se vê, a avaliação positiva está relacionada a aspectos objetivos, mas também a questões subjetivas, como os sentimentos que o público nutre pela empresa. Sentimentos que podem ser resumidos em duas palavras: identidade nacional. Eis o principal atributo da marca Petrobras, campeã do Anuário Época NEGÓCIOS 100.
“Desde os tempos da campanha ‘O Petróleo É Nosso’ a empresa se converteu em sinônimo do desenvolvimento industrial brasileiro”, afirma José Sérgio Gabrielli, presidente da Petrobras. No livro A Alma da Marca Petrobras, a autora Carmem Carril, mestre em comunicação e semiótica pela PUC-SP, anota: “...a força da marca deriva não apenas dos números financeiros impressionantes mas também de seu valor simbólico, representando quase uma segunda bandeira do país...”. O verde-amarelo está no logotipo, assim como a sigla BR que, segundo Carmem, conferem à estatal uma aura de brasilidade conquistada por poucas marcas locais. “Quando o assunto é identidade nacional, só se encontra paralelo na Havaianas”, afirma Jaime Troiano, da Troiano Consultoria de Marca.
Para o público ouvido no anuário Época NEGÓCIOS 100, a Petrobras que vem à mente é quase uma extensão do que revelou o Sísmico. É exemplo de empresa preocupada com questões socioambientais, grande patrocinadora da cultura brasileira e detentora de produtos de qualidade e tecnologia de ponta. Potência econômica, também. A quinta maior empresa de energia do mundo, sétima na produção de óleo e gás, sexta em reservas provadas. A Petrobras opera em 27 países de quatro continentes. Seu faturamento em 2007 chegou a US$ 101 bilhões ou quase 8% do PIB nacional – o que a faz responsável por 13% dos impostos federais pagos ao governo. No primeiro semestre deste ano, as ações da empresa respondiam por 20% do volume de recursos movimentados na Bovespa. Quase 90% dos investimentos públicos feitos no Brasil em 2007 saíram dos cofres da estatal e, neste ano, ela vai aplicar R$ 40 bilhões em tecnologia e infra-estrutura – o que equivale à metade de tudo o que o BNDES pretende emprestar até dezembro de 2008. Um cartaz, espalhado pelos escritórios no Rio de Janeiro, deixa claro onde a companhia quer chegar: “Seremos um dos maiores conglomerados de energia do mundo. Atuaremos de forma integrada em Gás e Energia, Petroquímica, Novas Reservas, Biocombustíveis (biodiesel e etanol) e Distribuição”.
Tudo isso, aos olhos dos consumidores brasileiros, supera até mesmo os problemas que envolvem a companhia. A condição de estatal e as conseqüentes interferências políticas em sua gestão não são percebidas – ou pelo menos não incomodam – o cidadão comum. O que poderia incomodar, como vazamento de óleo, plataformas adernadas ou incêndios em refinarias acaba na conta dos “fatos isolados”, acidentes aos quais grandes corporações de petróleo estão sujeitas. Não é questão de minimizar os problemas, mas de maximizar as virtudes. Pelo menos é esta percepção que salta dos resultados da pesquisa feita pela Troiano Consultoria de Marca para este anuário. “A marca conquistou uma certa blindagem ao longo dos anos”, diz Jaime Troiano.
Muito dessa condição se deve às conquistas tecnológicas da companhia, principalmente na última década. O fim do monopólio da estatal sobre a exploração e produção de petróleo, em 1997, serviu – ao contrário do que se poderia imaginar – de anabolizante para seu crescimento. Desde então, ela triplicou a produção e transformou-se em líder mundial em exploração em águas profundas. Tupi, o reservatório descoberto a mais de 5 mil metros de profundidade numa espessa camada salina na bacia de Santos, em novembro passado, transformou-se no maior troféu da estatal em seus 55 anos de história. A notícia do novo campo ocupou as manchetes: sozinho, ele teria reservas estimadas entre 5 e 8 bilhões de barris de petróleo e gás natural – o suficiente para dobrar a produção da Petrobras, hoje de 2,3 milhões de barris diários. Isso sem contar o que mais poderá ser “garimpado” nas águas da costa sudeste do Brasil, região que se estende do Espírito Santo a Santa Catarina. A análise mais conservadora aponta para 40 bilhões de barris de óleo. É muito petróleo, capaz de mudar a economia brasileira e aumentar exponencialmente o peso político do país no cenário mundial.
Tupi ainda estava quente na mente dos brasileiros quando a Petrobras voltou às manchetes, anunciando a descoberta de uma imensa reserva de gás natural na mesma região. Batizado de Júpiter, o campo irá, segundo Gabrielli, contribuir para a auto-suficiência nacional neste insumo. O desafio agora é viabilizar a produção no pré-sal. Serão muitos os obstáculos tecnológicos e logísticos a serem vencidos para extrair óleo a mais de 5 mil metros de profundidade. A viagem submarina também exigirá uma quantia em dinheiro proporcional aos desafios. O custo total de exploração e produção de petróleo na área de pré-sal deve chegar, na estimativa mais otimista, aos US$ 630 bilhões, segundo cálculos do UBS Pactual. É quase metade do PIB brasileiro. A Petrobras informou que já está prospectando parceiros financeiros para a saga na bacia de Santos. A estimativa é de que os campos comecem a produzir petróleo em 2014 – se todas as barreiras forem vencidas, é claro.
O pré-sal rendeu enorme visibilidade e bons dividendos à marca Petrobras. Levantamento do Sísmico revela que, em 2007, a exposição na mídia conferiu à estatal um retorno de R$ 247,4 milhões em Valor Publicitário Equivalente (VPE). Em novembro do ano passado, época do anúncio de Tupi, o volume de reportagens teve alta de 52%. E somente de janeiro a junho de 2008, a Petrobras registrou R$ 248 milhões em VPE.
No ano passado, os investimentos da Petrobras em sua marca totalizaram R$ 613,9 milhões. O montante inclui, além da verba destinada a publicidade – ela é a segunda maior anunciante entre as empresas públicas, com R$ 160,6 milhões –, estratégias de comunicação internacional, apoio a eventos e feiras do setor de petróleo e patrocínios. Em 2007, a empresa aplicou R$ 205 milhões em projetos culturais, incluindo festivais de cinema, teatro, eventos literários, de música e de dança. “O apoio à cultura brasileira é uma das principais bandeiras da empresa, com alto índice de recall entre os consumidores”, afirma Eduardo Felberg, gerente de marca da Petrobras. O vínculo com o esporte também serve para dar polimento à marca. Duas ações se destacam neste campo: o patrocínio do Flamengo, clube de maior torcida do Brasil, e a parceria com a equipe Williams de Fórmula 1, de quem é fornecedora exclusiva de combustíveis e lubrificantes.
A empresa investiu r$ 613 milhões
em sua marca em 2007. Desse total,
um terço em patrocínios culturais |
A Petrobras foi uma das primeiras empresas brasileiras a desenvolver um departamento de gestão de marca. São 20 pessoas dedicadas ao tema na matriz e pelo menos dois profissionais de marketing cuidando do mesmo assunto em cada uma das subsidiárias espalhadas pelo mundo. Os trabalhos envolvem o monitoramento periódico da imagem corporativa (com pesquisas como o Sísmico), estudos de valor de marca, posicionamento da grife em cada um dos segmentos de atuação da empresa, análise de co-branding (qual evento ou produto pode ser associado ao nome Petrobras), projetos de unificação de marca em praças internacionais e até mesmo o que Felberg define como defesa de integridade – uma ação conjunta com o departamento jurídico para identificar postos de gasolina piratas, que brotam da noite para o dia no Brasil, na Argentina e no Paraguai. “Geralmente, notificações extrajudiciais resolvem o problema. Se não der certo, partimos para os tribunais”, diz Felberg. Na Europa, já houve problemas de domínio na internet. Um gaiato havia registrado o nome BR e a empresa foi obrigada a levá-lo à Justiça. “O que nos ajuda é que temos vigilância global sobre nossas quatro marcas: Petrobras, BR, Podium e Lubrax. Contratamos empresas internacionais de monitoramento que têm acesso aos institutos de registro de patentes em todo o mundo”, diz Felberg. Para Gabrielli, a marca Petrobras é hoje um dos maiores cartões de visita do país. “Temos uma imagem de eficiência administrativa, de responsabilidade social e, sobretudo, de inovação e tecnologia de ponta. É um rico patrimônio que deve ser preservado a qualquer custo.”
Se hoje a marca Petrobras é vinculada à inovação e tecnologia de ponta, ela deve muito dessa percepção ao Cenpes. O Centro de Pesquisas e Desenvolvimento, localizado numa área de 122 mil metros quadrados na Ilha do Fundão, Rio de Janeiro, é considerado o maior instituto de pesquisa aplicada da América Latina. Desenvolve projetos em todas as áreas de atuação da Petrobras – incluindo exploração e produção de petróleo e gás, transporte de óleo, gás e derivados, refino, petroquímica e biocombustíveis. Além disso, a companhia mantém parceria com 70 instituições nacionais, que auxiliam no desenvolvimento de novas tecnologias. Uma delas: a produção de bioóleo por processo termoquímico. Trata-se da criação de um novo combustível que utiliza como insumo alguns resíduos de produtos agrícolas, entre os quais palha, serragem de madeira e bagaço da cana-de-açúcar.
A preocupação com o desenvolvimento de combustíveis alternativos é fruto de uma agenda ecológica e de uma constatação geológica: a de que um dia o petróleo será substituído por fontes limpas e renováveis. Ainda que ninguém saiba ao certo a data de validade do óleo, há quase uma exigência moral de se buscar desde já opções menos ou nada poluentes. No início de março, o conselho de administração da Petrobras aprovou a criação de uma subsidiária da companhia para conduzir exclusivamente as atividades de biocombustíveis. A nova empresa absorverá a produção de etanol, a aquisição de insumos e o processamento de biodiesel, além dos investimentos em tecnologias verdes. “Ecoeficiência é parte do posicionamento estratégico da companhia”, afirma Felberg. Segundo ele, a Petrobras adotou várias práticas para minimizar o impacto da poluição ambiental. Isto inclui reaproveitamento de água, diminuição do uso de recursos naturais e geração própria de energia. “No passado, investimos R$ 61 milhões apenas em iniciativas voltadas para o uso eficiente de energia”, afirma. Com todas essas ações, a estatal espera evitar a emissão de 21,3 milhões de toneladas de CO2 até 2012.
A Petrobras faturou
mais de us$ 100 bilhões
no ano passado, o equivalente
a quase 8% do PIB nacional
Neste ano, a Petrobras foi apontada pela empresa espanhola de pesquisa Management & Excellence (M&E) como a companhia de petróleo mais sustentável do mundo. A amostra levou em conta 387 indicadores internacionais, entre os quais a queda na emissão de poluentes e em vazamentos de óleo, menor consumo de energia e sistema transparente de atendimento a fornecedores. Os critérios do ranking são baseados em padrões internacionais, como os da Organização Internacional do Trabalho (OIT), o Pacto Global da ONU, os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio (ODM), a presença no índice Dow Jones de Sustentabilidade e a apresentação de Balanço Social e Ambiental, segundo as orientações do Global Reporting Initiative (GRI).
Mas a despeito dos prêmios internacionais, a Petrobras ainda tem uma série de questões a resolver. Recentemente, no Equador, a empresa enfrentou problemas com atividades de exploração e produção em reserva indígena. Felberg diz que foi uma crise circunstancial e que a “alta reputação” da empresa contornou o assunto. No final de setembro, no Brasil, houve uma situação que nem a alta reputação pôde contornar. Um incêndio ocorrido na Estação de Tratamento de Óleo de Furado, localizada no município de São Miguel dos Campos, em Alagoas, matou quatro pessoas. Em nota oficial, a Petrobras diz que os familiares das vítimas estão sendo amparados. O acidente foi provocado por uma explosão numa tubulação de gás natural.
Outro problema envolvendo a Petrobras diz respeito à quantidade de enxofre no diesel produzido pela empresa. É considerada alta e extremamente danosa à saúde. “Estudos mostram que o enxofre expele uma partícula cancerígena e provoca problemas no sistema respiratório”, afirma Oded Grajew, do Movimento Nossa São Paulo. “Cerca de 3 mil pessoas morrem por ano, somente em São Paulo, por causa da baixa qualidade do diesel.” Hoje, no Brasil, o nível de enxofre no diesel é de 500 partes por milhão (ppm) nas áreas metropolitanas e 2 mil ppm para as demais áreas. Na Europa, o índice é de 10 ppm e já existe um movimento em prol do “zero de enxofre”.
O curioso é que existe uma resolução de 2002 do Conama (Conselho Nacional do Meio Ambiente) que previa a redução do nível de enxofre no combustível para 50 ppm a partir de 2009. A Petrobras e as montadoras de veículos alegavam, até bem pouco tempo atrás, problemas técnicos e financeiros para cumprir a medida. No início de setembro, a jornalista Miriam Leitão, de O Globo, registrou em sua coluna: “...A Petrobras diz que é caro fazer um diesel mais limpo, mas o próprio presidente Lula já disse que a empresa vai refinar diesel premium para exportar. A indústria automobilística no Brasil alega dificuldades técnicas para adotar o que eles chamam de Euro 4, o motor que roda com esse combustível mais limpo. Mas, nos seus países de origem, essas empresas já utilizam tais motores...”. A grita surtiu efeito. No final do mesmo mês, Carlos Minc, ministro do Meio Ambiente, mandou avisar: a partir do dia 1º de janeiro de 2009, não sairão ônibus e caminhões das fábricas brasileiras sem o diesel limpo. O Ministério Público também entrou em cena para garantir o cumprimento do acordo. “Eu imaginava uma outra atitude da Petrobras. Uma empresa que se diz sustentável não espera mandado judicial para agir corretamente”, diz Grajew. O Movimento Nossa São Paulo afirma que se nada for feito a respeito do enxofre vai pedir a retirada da Petrobras do Índice de Sustentabilidade Empresarial da Bovespa. Em nota, o departamento de comunicação da Petrobras disse que a empresa “reafirma seu compromisso de fornecer a partir de 2009 o diesel 50 ppm e que o produto já está disponível para testes pela indústria automotiva”. Que seja assim. Para o bem de sua marca.
Novembro de 2008 | 03/11/2008
